Hành trình thời trang của Hieu Max bắt đầu từ niềm yêu thích hội hoạ và mong muốn tạo nên những thiết kế mang dấu ấn cá nhân. Sau hơn 8 năm làm việc ở nhiều vai trò khác nhau trong ngành, anh dần định hình hướng đi riêng thông qua việc tái khám phá giá trị của những vật liệu bị bỏ lại. Từ các mảnh vải thừa và chất liệu dư thừa trong sản xuất, Hieu Max phát triển phương pháp sáng tạo dựa trên việc tái cấu trúc bề mặt, nơi vật liệu, cấu trúc và cảm xúc cùng tồn tại. Các thiết kế vừa mang tính ứng dụng, vừa đặt ra đối thoại về vòng đời của thời trang. Với thương hiệu Joble Studio, bộ sưu tập WHVTSTHEPRICE đặt câu hỏi về “cái giá” của thời trang: tác động môi trường, sự dư thừa trong sản xuất và những đánh đổi cá nhân phía sau ngành sáng tạo. Thông qua vật liệu tái cấu trúc, bộ sưu tập làm lộ diện giá trị ẩn sau những điều từng bị xem là rẻ và dễ bị lãng quên.